内容营销,进入后链路时代

来源:www.yaxuan2010.com       编辑:admin
2021-07-04 10:56

我觉得,假如想让内容驱动后链路行为,大家要重新理清三个问题:HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

内容角色:内容在推广中饰演什么角色? 内容创意:好创意的规范到底是什么? 媒体职能:该怎么样看待媒体和品牌的关系?

1、内容角色

这就是Keep&《吐槽大会》的第三条链路——搜索链路:通过搜索关键词的预埋,在搜索行为上,做精确的流量拦截和流量归因。活动链路、明星链路、搜索链路,腾讯与Keep用内容到买卖的链路开发,打破了公域与私有的屏障。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

一想到去Keep上健身,大伙脑子里跳出的画面就是HIIT、crossfit等,这部分高强度的减脂练习。这部分练习,常常让运动菜鸟望而却步。所以,Keep推出了一套“谐音梗健身操”,甄选一些容易的健身动作,以谐音梗重新命名与编排。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

由于内容是无形的,所以内容带来的流量价值,常常没法用数据测算、没法做到流量归因。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

大家做信息流广告,要生产很多内容;大家做内容种草,要找网络红人共创内容;大家冠名综艺,要了解筛选内容……而今日的内容推广与往日的内容推广相比,最大的不同是:内容推广正从追求「前链路」,到追求「后链路」。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

所有想要做大的品牌,必然会经历这个时刻,就是原有些模式碰到了天花板,没法再爆发出更大的增长势能。譬如,小红书想从美妆社区进化到生活社区,抖音短视频想从娱乐工具变成社会刚需,咸鱼想从二手货品交易网站,变成年青版的58同城……HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

内容的第五项修炼:大家常常张口闭口“内容推广”,但大多数人根本没想过,内容如何就达成推广了呢?HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

对于新筹资3.6亿美金的Keep,它最大的挑战不是站稳健身APP的宝座,而是怎么样从健身范围向健康生活范围渗透,成为一款“大众化”的APP。所以,《吐槽大会》真的的功能是帮Keep达成破圈。Keep想用更娱乐化的内容,制造更轻松的运动体验,扭转大众对Keep的原有印象。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

譬如,当薇娅推荐完一款产品,不仅能够在直播间完成转化,还吸引不少粉自发地到品牌旗舰店去消费。这种吸粉“到店”的行为,就是后链路指标的一种。那样,内容推广怎么样能不止停留在前链路的交互上,引发后链路的转化呢?HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

这套无厘头的健身操,目的是击碎大家头脑里咬牙流汗的运动画面。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

如此,Keep就可以在商品端看出,流量到底是来自某个明星、节目的话题热度、还是吐槽大会本身的影响力。并且测算出,哪一种流量出处的实际转化的比例和停留时间更好。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

湖南金鹰剧场的时间段肯定好过星期日上午,大剧中间插播的广告肯定好过剧终再播出的广告。后来,大伙之所以在乎起内容,是发现选时段、选地方都不如选内容更能代表收视率和流量。这时,内容的角色是流量的采购单位。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

2.追-明星链路

「前链路」是指转发、点赞、评论、参与等,这部分用户与内容本身的交互行为。譬如,你非常喜欢《后浪》的广告片,于是推荐到朋友圈,这就是「前链路」行为。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

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健身,其实是一种反人性的行为,奸懒馋滑才是人性。你只须回想一下你用健身卡的次数,就了解这个道理了。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

所以,前链路式的内容推广,更像是一种低本钱、高互动的一种营销推广手法。而「后链路」指的是增粉、直购、到店、注册等,这部分更贴近产品买卖的用户行为。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

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4、结语

Keep&《吐槽大会》的内容创意,基本上都是围绕“怎么样让用户更容易去Keep”而展开的。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

从PC时期进入移动时期后,广告预算和用户的注意力被不一样的屏幕、不一样的媒体分割的七零八碎。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

这种植入方法很少见。假如植入品牌理念,只能加深用户认知;只有植入品牌活动,才能唤醒观众的行动。这就是Keep&《吐槽大会》的第一条链路——活动链路:通过视频内容的创意植入,在观看行为上,直接引导行为转化。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

5.内容=破圈的核动力

当时,我了解地记得一个快消顾客要做《舌尖上的中国》,为了追求最好的广告成效,顾客把电视、PC端、手机端的所有资源都打包买断了。这时我才惊觉,内容成了大家打破碎片化媒介的武器。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

1.看-活动链路

“自律给我自由”虽然听上去非常燃,但这绝对不是一般人的行为准则。假如想让更多一般人到Keep上健身,健身就不可以是一件苦大仇深的事,得轻松有趣才行。所以,Keep和腾讯最大限度开发了“人”的流量价值,让明星带动粉去健身,让健身成为一种娱乐项目。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

泛社交年代,对品牌最大的红利就是,品牌可以像一个人一样拥有我们的身份ID,通过不断制造内容来积累用户,让用户变成实打实的数字化资产。所以,像丁香大夫、新氧、小米、尚品宅配这部分品牌,生生把市场部变成了一家自媒体公司。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

4.内容=买卖的催化剂

2.商品端:让自律、自驱的苦逼健身,变成一种趣味体验

这部分关键字我细数一下,可以分成三类:HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

明星词:陈卓璇、辣目洋子、王建国、张颜齐等 节目词:吐槽大会 话题词:谐音梗

腾讯和Keep在《吐槽大会》上的合作,为大家提供了一种合作样板。大家细数一下,双方一块开发了多少条链路:HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

3.搜-搜索链路

大家再来看另一种创意:Keep赞助《吐槽大会》之时,提出的创意活动叫“讲谐音梗,就去Keep上直播课”。明星假如在节目里讲“谐音梗”,就会被派到Keep的直播间里,和明星教练一块陪用户跳健身操。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

梁将军,公众号:梁将军,每人都是商品经理专栏作家。品牌策略顾问,每两周大约考虑一个推广课题。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

1.广告端:击碎用户对Keep健身的刻板印象

用户的心智没那样容易被扭转,陌生客群也没那样容易被转化。大家需要找到一种润物细无声的方法完成品牌转型,这种办法就是内容推广。借用内容对人的感染力和附着在内容上的客群,品牌可以更为顺滑地达成品牌升级。具体怎么样做?大家先从内容创意环节说起。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

2、内容创意

在Keep直播间里,教的不是叫你累到吐血的波比跳、而是每人都能跳的健身操。加上健身教练和明星之间的互动、抽奖……这所有都是为了让健身更有趣、让运动更接近一种娱乐项目。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

从广告端到商品端,Keep围绕《吐槽大会》的创意,都是在挖空心思减少用户的健身门槛。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

所以,有多少种消费场景,就应该生产多少种内容。对于品牌而言,想达成“千人千面”的广告成效,就要有生产一千套素材的能力。这时,大家生产内容的能力,将决定大家增长的效率。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

#专栏作家#

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2021年,Keep赞助了《吐槽大会》第五季。不少明星嘉宾被李诞“派”去Keep,和网友一块上直播健身课。《吐槽大会》对于Keep的意义是什么?不是大规模地揭秘、不是单纯地用户拉新、甚至不是促进Keep商城上的买卖。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

当下的Keep和当时的B站,都迫切地想突破自己的增长瓶颈。它们要的不是“量变”,而是“质变”。这就是内容的第五类功能:借用内容突破原有些商品品类、市场容量、用户结构,进而突破大众对品牌的固有认知,最后达成品牌质变。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

1.内容=流量的中心带

所以,认识内容推广的首要条件,是先弄懂内容和推广之间的关系。在PC时期,大伙做广告时并不在乎内容,大伙在乎的是两样最基本的东西:广告时段和广告地方。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

其实,《吐槽大会》之于Keep,和《后浪》之于B站都是同样的功能。《后浪》是通过主流价值的宣言+很多党政类媒体的联合竞价,把B站从小圈子推向大众视线。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

第一,Keep在《吐槽大会》里的植入非常有意思。通常品牌在做综艺植入时,植入的是品牌卖点或理念,而Keep植入的是「品牌活动」。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

目前,大家正处在算法时期,人工智能和云数据才是当下的媒体主宰。算法年代下,广告追求的是内容和产品之间的高效匹配。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

让Keep从一款“健身APP”,变身成“健康生活APP”。但内容只不过用户行为的因素,用户行为还要倚赖在媒体的链路之上。品牌与媒体的合作模式,同样决定着能否打通用户的后链路行为。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

3、重新界定媒体职能

这时,不少企业就开始琢磨怎么样进行品牌升级。但在品牌升级时,大伙或是一味地堆资源、砸心智,或者直接买流量、拓新客,这两种做法成效都不好。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

看过《吐槽大会》的朋友都了解,“谐音梗”是李诞特别讨厌的段子形式,但有的编剧和嘉宾又偏偏喜欢讲“谐音梗”。这个创意看上去并没加深用户对Keep的理解,而且“谐音梗”这个定义,只有看节日目的人才能听懂,还限制了创意的传播范围。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

不是资源提供商,而是链路开发商。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

我曾以为,当内容成为买卖的催化剂时,内容已经完成了它的终极使命。但近两年,一些顾客的内容推广方法,改变了我原来的怎么看。下面,我会以Keep为例,谈谈内容推广的新走势。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

进入移动时期后,大家进入了泛社交年代。我渐渐发现,所有些平台都成了社交媒体。淘宝、抖音短视频、携程、王者荣耀、大众点评、instagram……你都可以在这部分平台上交友。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

导语:“前链路”式的内容推广,像是一种低本钱、高互动的一种营销推广手法;而“后链路”是增粉、直购、到店、注册等贴近产品买卖的用户行为。基于此,本文作者帮大家重新理清了这三个问题:内容角色:内容在推广中饰演什么角色?内容创意:好创意的规范到底是什么?媒体职能:该怎么样看待媒体和品牌的关系?HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

四个周期,内容饰演了四种推广角色:HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

在今天,所有些推广都是内容推广。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

内容推广有一个历史性痛点,就是成效难以「归因」。倘若王菲无意间用了你的商品,被网友扒出来后,同款商品遭到疯抢。那样,这波销售额里,有多少是王菲带来的,有多少是自然流量?HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

最经典的前链路式的内容推广,是当年的“博久体”,二逼瓦西里只用一个文案句式,就让网友们跟风模仿博久的广告。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

大家看一下Keep是怎么办这个问题的,Keep在APP上预埋了不少搜索关键字,用户只须在APP上搜索有关词,就可以直接进入「Keep燃脂“谐”会」的直播课页面。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

节目上,在宣布idol将被送去Keep后,Keep联动idol的官方微博进行宣传,邀请粉到Keep上和自己一块上运动课。这就是Keep&《吐槽大会》的第二条链路——明星链路:用明星嘉宾的流量,在追星行为上,促成转化行为。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

3.内容=用户的生成器

链路式创意的崛起HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

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请用链路视角,重新看待内容推广!HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

2.内容=媒介的粘合剂

好创意不只要减少传播本钱,还要减少用户的CPA。链路式的内容创意=减少CPA,让用户能更便捷体验商品。也就是说,传统的内容创意更倾向「用户认知」,链路式的内容创意更倾向「用户行为」。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

譬如,由乔帮主策划的苹果广告《1984》。当时,苹果推出了首台个人电脑。《1984》表达了苹果的品牌理念:被人民而非大公司操纵技术。不可以让计算机控制一般人的生活,而是成为一般生活活的一部分。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

以往,媒体是流量池,是用来大面积触达用户的。所以,媒体和广告主是典型的交易关系,双方的合作停留在价格和权益的拉锯战上;将来,媒体应该是「链路开发商」,更像是修路的,目的是把用户从公域顺利送入私有。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

内容已经不止于塑造用户心智,还可以驱动用户行为;推广也不止于和用户交互,还可以直接对业务负责。想要达成上述成效,大家就要重新审视内容的角色、创意的规范、媒体的职能,让内容真的打通用户的后链路。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

啥是好创意,啥是坏创意?我感觉不一样的推广场景下,答案是不同的。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

传统的内容创意=减少传播本钱,让用户更容易理解品牌。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

从传统视角看,这不算是好创意。但假如从链路视角来看,结论会完全不同。“讲谐音梗,就去Keep上直播课”,这其实是一种行动号召,用脱口秀里的黑话+明星嘉宾的去向,一同激起观众的参与感。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

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美国三大电视网和将近50个地方电视台,都在超级杯后重放了《1984》,几乎有一半的美国人看过这支短片。《1984》代表了传统的创意思维,创意是为了减少品牌传播本钱,让用户更容易理解品牌理念。HTL合法网上兼职挣钱,网赚项目大全,手机兼职挣钱软件-网络兼职挣钱网

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